帝賜國醬酒品牌策劃設計

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.felmohair.com 發表時間:2021-11-26??


帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖1)


白酒是中國國粹,也是世界三大蒸餾酒之一。

在中國白酒的諸多香型之中,工藝最復雜的莫過于醬香型,正宗醬香白酒非但是100%純糧釀造,還必須遵循12987傳統工藝,從釀造到罐裝要歷時五年以上,成本極高,這也就是為什么市面上正宗醬香酒價格都很高的原因。

 

近幾年,原本有些高高在上的醬酒,卻受到了市場的空前熱捧,整個醬酒品類迎來了高速發展黃金期。其背后的根本原因是中國中高收入群體的快速擴大,人們對高品質生活的需求越來越強烈。

 

在醬酒大發展的背景下,貴州商會李會長及賀總決心抓住機遇,為旗下茅臺鎮天臺酒廠創建自有醬酒品牌帝賜國。天臺酒廠是位于茅臺鎮7.5平方公里核心產區的老牌醬酒廠,有30多年的歷史,但一直以來扮演著優質基酒供應商的角色,為其他知名醬酒品牌提供基酒,并沒有自有品牌。

 

做原料供應商和做品牌運營商,是完全不同的兩種生意,兩套邏輯。從基酒供應商到品牌運營商,究竟該如何破局?李會長及賀總帶著疑問找到了好風,要求好風為帝賜國進行從0到1的品牌全案策劃設計。

 

好風為帝賜國品牌創建提供了如下策劃設計服務:

一、洞察醬酒市場7大特征,找準品牌機會;

二、為帝賜國找到品牌戰略定位“貴人酒”

三、創意了品牌超級話語“敬貴人,帝賜國”

四、塑造了帝賜國獨到的“詩雅醬”酒文化

五、設計了品牌超級符號“帝字標”

六、設計了帝賜國超級產品符號“玉璽”印章瓶蓋

七、設計帝賜國茅型瓶系列產品包裝

 


一、洞察醬酒市場7大特征,找準品牌機會;

沒有調查就沒有發言權!接到天臺酒廠及貴州商會浙江總會委托后,好風團隊隨即對醬酒品類展開了線上線下的全方位市場調研!


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖2)

實地調研——劉老師帶隊趕赴茅臺鎮調研

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖3)

案頭調研——15天之內,我們翻透了白酒行業7本書

 


過深入調研,我們對醬酒市場形成7了大洞察:

洞察1:酒行業處于品類紅利期,切入正當時。

1、市場數據證明,醬酒品類正經歷品類發展紅利期。

2020年1-12月,中國醬香酒產業實現產能約60萬千升,同比增長約9%,約占中國白酒行業產能740萬千升的8%;實現行業銷售收入約1550億元,同比增長14%,約占中國白酒行業銷售5836億元的26%;實現行業銷售利潤約630億元,同比增長約14.5%,約占中國白酒行業利潤1585億元的39.7%。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖4)

 

2、品類紅利期下,各大濃香酒企都在推醬香。

濃香型是中國白酒的第一大品類,但幾大濃香酒品牌的高端系列都在推醬香型。例如,五糧液旗下賣的最貴的是醬酒品牌“永福醬酒”、郎酒推廣力度最大的是“青花郎”、舍得酒業賣的最貴的是“天之乎”。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖5)

 

 

洞察2:從重數量到重品質,從重功能到重文化情感,從中低端到中高端。

消費升級趨勢下,人們正從擁有更多,到擁有更好。主流消費人群更注重產品的品質以及品牌所蘊含的格調、文化和情感。整個市場從原先的中低端市場占主流,正在過度到中高端市場占主流。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖6)

 

洞察3:中國白酒進入“文化酒”發展階段

在梳理中國白酒的發展史時,發現白酒在新中國成立之后,經過了5個不同的發展階段:分別是“作坊酒→工業酒→廣告酒→品牌酒→文化酒”。文化酒典型代表有三個,茅臺的國酒文化、江小白的青春小酒文化、酣客的最美中年文化。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖7)

 

 

洞察4:人們健康意識提升,“喝少點、喝好點”正在成為共識

疫情使人們的健康意識持續上升,隨之對飲食的健康性提出了更高的要求,白酒亦屬其中。白酒如何飲用才健康,哪些白酒對飲用者的身體無害甚至有益,這些都成為消費者高度關注的問題。白酒正在從“多喝點”到“喝少點,喝好點”。

 

 

洞察5:中國復興,文化自信增強下國潮風兇猛

伴隨著中國崛起,人們的文化自信顯著增強,具有中國特色的產品越來越豐富,市場掀起了強勁的國潮風,作為國粹的白酒,用國潮風進行品牌包裝,順理成章。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖8)

 

 

 

洞察6:白酒新營銷模式崛起,打造新品牌必須有新思路

最近幾年新崛起的醬酒品牌,都有自己獨特的營銷模式,比如酣客的社群模式、肆拾玖坊的眾籌+社群模式,遠明醬酒借抖音渠道賣貨兇猛。新品牌要想在老品牌眼皮子底下搶占市場,發展壯大,就必須另辟蹊徑,在營銷模式上有所創新,有自己獨特之處。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖9)

 

 

洞察7:醬酒主流消費人群,既要“面子”但更要“里子”。

面子作為傳統的高端 / 次高端白酒消費訴求或已悄然被“里子”的消費訴求所取代,高凈值人群在消費高端 / 次高端白酒時既要“面子”但更要有里子。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖10)

 

基于對以上7大洞察的確認,好風與帝賜國團隊確定了帝賜國的品牌機會和打造方向:

帝賜國是源自茅臺鎮7.5平方公里核心產區的一款高端高品質地道醬酒品牌,它提倡健康飲酒文化,具有傳統文化氣質,充滿國風元素,看上去讓人眼前一亮,很有檔次感。在品牌定位及營銷模式上有獨特創新之處,能給予合作伙伴和消費者以豐富獨特的體驗及難以替代的價值。

 

 

二、為帝賜國找到品牌戰略定位“貴人酒”

找到了品牌機會和方向,仍然遠遠不夠,還需要將這個方向,通過精準的品牌定位,品牌訴求、品牌文化以及產品包裝,將描繪的品牌方向逐個落實。

 

所謂品牌定位,本質就是一個足夠打動消費者的購買理由。

例如,王老吉的購買理由是“怕上火,喝王老吉”,黃金酒的購買理由是“送長輩,黃金酒”,茅臺酒的購買理由是“國酒茅臺”,劍南春的購買理由是“唐時宮廷酒”。

 

帝賜國的品牌定位是什么?帝賜國給到受眾的核心購買理由是什么?

 

我們首先要清楚帝賜國是款什么酒?

帝賜國是款高端醬酒

 

帝賜國要賣給誰?

借助創始人團隊強大的全國性商會資源,賣給以老板群體為主的高收入階層。

 

酒有兩種飲用場景:“自飲+接待”

高端酒大多用來高規格商務接待,接待誰?

老板們、企業家、企業高管、政府官員、社會賢達,名流......

 

這些人如果用兩個詞來概括是什么?

貴人

貴人不僅僅是指身份地位很高的人,更是對人生有幫助的非常重要的人!

 

帝賜國不是一般的酒

帝賜國是接待人生貴人,招待貴客的專用酒

 

帝賜國酒品牌定位

貴人酒

 

 

三、創意了品牌超級話語“敬貴人,帝賜國”

有了定位,我們還需要一條能跟客戶進行溝通的超級口號,這樣的超級口號長什么樣呢?

好風認為,好的廣告語既要能準確傳達這個品牌的品牌定位(購買理由),還要攜帶品牌名,提升品牌知名度,積累品牌資產。比如看下以下幾條經典廣告語:

王老吉:怕上火,喝王老吉

人頭馬:人頭馬一開,好運自然來

黃金酒:送長輩,黃金酒

劍南春:唐時宮廷酒,今日劍南春


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖11)

 

這些經典廣告語都符合好廣告語的兩個最大特征“定位信息+品牌名稱”,再有這兩點核心信息基礎上,經過巧妙的語言修辭藝術,就變得既朗朗上口,容易傳播,又有十足的賣貨力和品牌提升力。

 

所以,帝賜國的超級品牌口號也需要遵循這兩個特征:

1、能準確表達帝賜國酒“貴人酒”的品牌定位;

2、必須攜帶帝賜國的品牌名,能提升帝賜國品牌知名度,積累帝賜國品牌資產。

 

按這兩點要求,我們為帝賜國創造了品牌超級口號:


敬貴人,帝賜國


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖12)

 

 

 

四、塑造了帝賜國獨到的“詩雅醬”酒文化

在前期調研中,我們發現中國白酒行業已經進入了第五個發展階段“文化酒”。

 白酒品牌策劃

白酒5階段發展圖示

茅臺,無疑是中國白酒行業中最厲害的品牌,茅臺市值如此之高,品牌如此之強,但市場上其實很少看到茅臺酒的廣告,茅臺的廣告投放量相比同樣是名酒的五糧液要少的多,但其品牌勢能卻比五糧液要強大很多。

 

造成茅臺酒如此強勢的密碼之一,就是茅臺酒獨有的品牌文化,無論是其產品層面醬酒的12987工藝文化,還是百年前巴拿馬萬國博覽會上怒摔酒瓶,酒香全場,勇奪金獎的傳奇故事,再到建國后作為酒中國禮,與政府、軍隊、外交的緊密關系,這些都共同塑造了茅臺獨一無二的“國酒”文化。

 

醬酒行業中,除了茅臺做文化營銷做到極致之外?還有沒有其他品牌借助文化營銷大獲成功的呢?當然有,代表品牌就是“江小白的青春文化、酣客的最美中年文化、以及肆拾玖坊的俠義江湖文化?!?/span>

 

以肆拾玖坊為例,肆拾玖坊短短三四年時間,就火遍大江南北,估值超過50億元,肆拾玖坊的成功除了其獨到的社群眾籌模式之外,其上上下下一致推崇的“俠義江湖文化”,也幫其贏得了不少顧客的青睞。


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖14)

 

肆拾玖坊的俠義江湖文化

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖15)

充滿武俠氣的產品命名

 

所以,白酒品牌除了有鮮明的品牌定位之外,比拼到最后一定是比拼文化內涵的價值與張力?;谶@一洞察,我們認識到“帝賜國不僅僅是品牌醬酒,還必須得是文化醬酒”。

 

基于此認識,我們更進一步為帝賜國定義了其獨到品牌文化:


詩雅醬.酒文化

 

詩雅醬.酒文化有三重文化內涵,分別是:

一、詩酒文化

白酒這一品類在中國經過漫長發展,使其自身具備獨特的“詩歌”氣質?;赝麣v史,自從杜康造酒之后,酒便與中國人之間結下了與生俱來的密切關系。古代的文化名人與社會賢達大多好酒,兩千多年以來留下數不勝數的與酒有關的詩詞歌賦名篇。

 

從詩經中的“我有旨酒,以燕樂嘉賓之心?!钡讲懿俚摹皩飘敻?,人生幾何”,詩仙李白的“人生得意須盡,莫使金尊空對月”,以及杜甫的“白日放歌須縱酒,青春作伴好還鄉”。再到蘇東坡的“明月幾時有,把酒問青天”。中國歷代文人墨客與酒之間的關系簡直是剪不斷,理還亂,緊密非常!

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖16)

 

二、雅酒文化;

雅酒文化對應的是俗酒文化,所謂俗酒文化,是指中國民間酒文化中一些糟粕的東西,比如“感情深一口悶、勸酒、灌酒、酗酒”,這些都是不健康的,應該丟棄掉的不良酒文化。

 

帝賜國所提倡的酒文化是健康酒文化,是雅酒文化,它的具體內涵有四點,分別是“莊敬、節制、聯誼、和絡”,對這四個具體內涵,我們分別給出了其詮釋。

1、莊敬

莊敬,即莊嚴而恭敬之意。古代,酒的主要功效還僅限于祭祀。祭祀是極莊嚴敬重的事情。

2、節制

凡事都有尺度,也就是懂得“節制”。真正懂酒文化的人,飲酒有節制,會讓身心保持在微醺狀態。

3、聯誼

酒是社交潤滑劑,通過酒,促進彼此之間交流,互訴心聲,最終達到聯誼目的。

4、和絡

聯誼后的最佳狀態就是和樂,人與人溝通順暢、交談愉快,和和氣氣,快快樂樂。

 

三、醬酒文化

帝賜國是源自茅臺鎮7.5平方公里核心產區的正宗醬酒,釀造工藝選料取材都極為考究,在釀造工藝上也嚴格遵循傳統古法’12987”工藝。所以,帝賜國最基本的一個文化就是正宗醬酒本身所具有的文化,這是醬酒相比其他香型白酒所具有的的獨到優勢,是帝賜國必須要傳承和弘揚的,是帝賜國品牌文化的一部分。

 

這部分文化包括“12987、5斤糧食1斤酒、糧曲比例1:1、純糧固態發酵、4高兩長、獨特品鑒豐富體驗”等等。

 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖17)

 

 

五、設計了品牌超級符號“帝字標”

在品牌定位、超級話語、品牌文化,這些品牌的核心理念都確立以后,接下來就是要將這些理念通過品牌的視覺符號和產品包裝給體現出來。如果說品牌理念是品牌的魂,那么品牌視覺就是品牌的顏,有趣的靈魂,再配上高顏值的外形,才能讓品牌受到消費者的追捧。

 

帝賜國專屬的品牌超級符號,應該怎樣設計呢?

我們先要問一個根本問題,那就是品牌做宣傳最希望在消費者層面達成怎樣的目的?

答案很簡單,那就是記住我的品牌,看到時能一眼就認出來。

 

那么,怎樣才能一眼就識別,一眼就認出來呢?

最直接的方法,就是把品牌標志與品牌名直接關聯,標志就是品牌名,品牌名就是標志。所以,我們從帝賜國的品牌名中提取了一個關鍵字“帝”,把這個關鍵字設計成帝賜國的專屬符號。

 

首先,我們研究了帝字的多種不同的書法字體

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我們還還找到了在皇室服裝及皇宮中最常用的代表皇室的專屬花紋

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將經過專屬設計的“帝”字書法字體,與代表皇室的專屬花紋相結合,就是帝賜國品牌的專屬視覺符號“帝字標”。


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將帝字標與帝賜國品牌名的書法字體相組合,形成帝賜國完整的品牌標識


六、設計了帝賜國超級產品符號“玉璽+印章”瓶蓋

很多酒行業的知名品牌,都擁有自己獨特的專屬產品瓶型。比如,茅臺酒的茅型瓶,習酒的和氏璧瓶型以及絕對伏特加的輸液瓶。


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖24)


我們在設計帝賜國的產品外包裝時,也提供了產品瓶型設計的增值服務。帝賜國作為一個新創品牌,既要確保瓶型具有獨特性和專屬性,又要考慮開模及制造成本的問題。所以,在瓶型設計上,我們既要有足夠的創新性,又要確保成本不至于太高,企業無法執行。

 

在對醬酒行業的酒瓶做了深入研究和比對后,我們發現市場認知度最高的,其實還是下面這個瓶型:


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖25)

 

就是,就是茅臺飛天的瓶型,俗稱“茅型瓶”。茅型瓶是所有白酒愛好者的共同記憶,人們一提起醬香酒,就會想起茅臺,想起茅臺就會想起茅臺獨特的茅型瓶。所以,在帝賜國的瓶型選擇上,我們選擇在茅型瓶的基礎上,融入帝賜國的色彩,符號,等品牌元素,進行專屬化改造。

 

瓶型確定后,我們還欠缺一個能夠讓人眼前一亮的,特別專屬于帝賜國的瓶身符號設計。這個符號究竟是什么呢?我們把目光瞄準了瓶蓋,對,就是瓶蓋!通過瓶蓋的專屬化設計,將帝賜國的“帝字標”與帝賜國的品牌文化融入進去,形成帝賜國產品的獨一無二的專屬設計。

 

瓶蓋設計的創意從哪里來呢?

還是得從品牌本身來,從品牌本身自帶的戲劇性來,帝賜國品牌的戲劇性就在一個“帝”字,我們不僅從中得到了“帝字標”的符號設計,還要從中挖掘出瓶蓋的創意來。

帝是帝王,帝王最厲害的地方是什么?是擁有無上的權力,帝王無上權力的最佳代表符號是什么?

是的,玉璽,就是玉璽!


 帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖26)

 

根據玉璽的創意,我們設計了帝賜國的獨特玉璽瓶蓋,在瓶蓋頂部是“帝字標”加象征皇室的花紋,在瓶蓋四周是帝賜國專屬的品牌雅酒文化“庒敬、節制、聯誼、和絡”。而且這個瓶蓋還有一個妙用,就是可以反過來當印章用,增加了在線下酒友社群中互動時的趣味性。


帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖27)

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖28) 

七、設計帝賜國茅型瓶系列產品包裝

整體瓶型設計

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖29) 


“經典款”瓶型及外包裝設計

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖30)

 


外包裝上有講究,賣點、信任背書、品牌文化,一應俱全

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖31)

 

延伸款瓶型及外包裝設計

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖32) 

“紫氣東來”款


帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖33)

“黃金時代”款

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖34)

“九五之尊”古典款

帝賜國醬酒品牌策劃設計(圖35)

經典茅型瓶款


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